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谷歌調整網站排名優化 SEO見招拆招(一)

瀏覽:/ 2014-06-13

調整網站排名優化
在經歷了一系列針對搜索質量的批評后,谷歌開始采取行動。這家搜索巨頭最近對排序規則進行了調整,為“高質量”內容賦予更高的權重,同時下調了“不太有用”的信息的排名。谷歌表示,此舉將對全美約12%的搜索請求產生顯著影響。
谷歌是2月24日宣布這一計劃的。谷歌以往也對搜索進行過一些細微調整,但普通用戶通常都無法察覺,但這次卻有所不同。該公司希望借此解決最近被媒體曝光的一系列問題。比較著名的是,《紐約時報》的一篇報道顯示,美國百貨連鎖J.C. Penney通過欺騙搜索引擎的方式在很多搜索結果中排名首位。據《華爾街日報》報道,在另外一起事件中,零售商因為違反谷歌的政策而遭到了處罰。該政策禁止企業通過不當行為提升搜索引擎的排名。
許多科技評論人士最近也批評谷歌將垃圾信息和低質量的內容包含在搜索結果中。谷歌已經做出了回應,表示將打擊所謂的“內容農場”(Content Farm)。Demand Media和Associated Content都屬于內容農場,這些網站通過一些獲得較高排名的方法,有針對性地快速撰寫大量文章。
這些事件以及谷歌的反應引發了一系列問題。搜索引擎會對哪些人產生什么影響?谷歌的市場地位是否過強?該公司是否應該對決定搜索結果的網站排名優化更為透明?搜索的未來是什么?
“谷歌的搜索業務需要滿足兩類人的需求:用戶和廣告主。”沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)說,“谷歌是一家占據主導地位的搜索引擎,但是如果用戶發現無法獲得想要的結果,就會尋找其他選擇。從財務上講,或許更為嚴重,因為廣告主有可能放棄對搜索關鍵詞的競拍。谷歌的價值基礎是作為一家正直而中立的經紀人,提供優秀的搜索結果。”
搜索角力
沃頓商學院的專家認為,谷歌搜索結果受到的關注日益增加凸顯出一場貓捉老鼠的游戲,一方是谷歌,另外一方則是那些想要欺騙其網站排名優化,以便提升排名的人。這種行為被稱作搜索引擎優化(SEO),這種方法使用一系列技術來創建網頁,增加在搜索引擎中獲得較高排名的幾率。目前有很多合法的SEO技術,但同樣也存在所謂的“黑帽”技術,其目的是利用搜索網站排名優化的缺陷人工獲得更高的排名,以便為網站吸引更多流量。
根據3月3日在紐約舉行的PaidContent大會的一個專題小組觀察,谷歌此舉最終是否能夠防止搜索結果被“戲弄”還未最終確定。雅虎旗下的 Associated Content副總裁盧克·貝蒂(Luke Beatty)表示,在谷歌進行調整后,該網站有三分之一的內容排名上升,但另外三分之二的排名卻出現下滑。美國搜索引擎Mahalo總裁詹森·拉普 (Jason Rapp)對與會人員表示,在谷歌調整搜索網站排名優化后,他的公司裁掉了10%的員工,并且改變了戰略。“我們有很多大眾化的內容受到了很大的影響。當我們看到這種打擊后,便及時作出了反應。”拉普說。
沃頓商學院運營和信息管理教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)表示,如果回顧一下谷歌的發展歷程,便會感覺谷歌的搜索質量有些諷刺意味。“如果你回頭看看谷歌是如何發家,如何成功的,那是因為它的PageRank網站排名優化。”霍桑納格說,他指的是這家搜索巨頭使用的一種對鏈接進行分析,從而判斷網站重要性的方法,借此決定搜索結果的排名。“谷歌借助 PageRank改進了搜索結果。雅虎等其他早期的搜索引擎很容易被垃圾信息和低質量的內容充斥。”
如今,谷歌也有可能面臨其前輩十幾年前所遭遇的問題。“搜索質量對谷歌的聲譽至關重要,”霍桑納格指出,“質量是谷歌主導市場的基石。”
巨大份額
根據美國互聯網流量監測機構comScore的數據,今年1月,谷歌在美國搜索市場的份額達到68.2%。受益于與雅虎的合作,微軟必應占據25.6%的份額。“如果谷歌沒那么重要,人們就不會投入這么多精力欺騙它,”沃頓新媒體總監肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說,“因為谷歌在搜索市場的主導地位太強,如果無法在谷歌上輕易找到,那你的網站實際上相當于隱形了。”
沃頓商學院運營和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯(Eric Clemons)表示,正因如此,谷歌的網站排名優化調整才非常重要。“只要能夠削弱內容農場與AdSense之間的整合就行。沒有了內容農場,用戶可以受益,谷歌也可以過得更好。”他說。
目前,谷歌正在努力解決這一問題,通過一系列規則清理了有問題的內容。“當我們面對這類挑戰時,我們嘗試著通過網站排名優化來解決。也有可能會出現一些特殊的情況,我們將會進行合法的人工干預。”谷歌產品管理副總裁尼爾·莫漢(Neal Mohan)2月28日在摩根士丹利科技、媒體和通訊大會上說。沃頓商學院的懷特豪斯強調了谷歌在區分內容優劣時面臨的困難,他表示,大家都將搜索結果不夠完美的原因歸咎于谷歌,但是要知道哪些是用戶認為的“正確” 答案卻無法通過簡單的軟件改進來實現。由于內容質量無法完全利用網站排名優化來判斷,因此谷歌于3月10日增加了一項功能,讓用戶手動封鎖他們討厭的網站。
權力過大?
由于谷歌是主要的互聯網信息尋找渠道,這就為該公司賦予了很大的權利。自然,這種權利也吸引了很多試圖借助谷歌系統牟利的人。霍桑納格認為,谷歌在搜索市場的遭遇類似于微軟在安全領域的境況:兩家公司都是因為擁有主導地位而成為他人的目標。
像Demand Media這樣的企業都會聘請大量自由寫手來制作對搜索引擎友好的文章,但事實上,對谷歌的過度依賴也是他們最大的商業風險之一。Demand Media的IPO(首次公開招股)恰逢谷歌打壓內容農場之際。2月22日,在Demand Media的首次財報電話會議上,該公司CEO理查德·羅森布萊特(Richard Rosenblatt)強調稱,他們擁有多樣化的流量來源。
克萊蒙斯曾經在多家媒體上抨擊谷歌的權利過大。他指出,在網站排名優化之外,谷歌還有能力利用編輯人員的判斷來審查搜索結果。對于那些依靠搜索引擎獲取流量的企業而言,這種判斷既可以成就一家公司,也可以毀掉一家公司。沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)認為,在“保持網站排名優化的純凈性”和利用人工干預“來解決社會政策擔憂和壞分子”之間,谷歌需要面臨激烈的斗爭。
例如,在《紐約時報》曝光J.C. Penney利用不當手段在很多搜索結果中排名首位后,谷歌大幅調低了該公司的網站排名。這家百貨連鎖否認實施過這類行為,但仍然終止了與一家搜索引擎咨詢公司的合作。麥特維辛認為,谷歌的做法目前為止還沒有什么問題,但她也警告說:“谷歌難免會做錯一些事情,并對被降級的企業產生經濟影響。問題在于人工干預的準則是什么。”
麥特維辛還補充道,谷歌在調整網站排名優化并進行人工干預時所要承擔法律責任仍然是一個灰色地帶。“目前為止,法律還沒有涉及這一問題,但是今后5到10年需要解決。”她說。
懷特豪斯稱,當谷歌宣布將打擊低質量內容時,引發了一個重要問題。“‘低質量內容’的確鑿定義是什么?”他問。谷歌發布了一些管理政策,但通常不會對具體行動發表評論。霍桑納格預計,這家搜索巨頭仍將成為被“欺騙”的目標,因為這可以帶來實質性的商業利益。“搜索是主要的上網手段。”他說。
谷歌的權利是否過大?事實上,克萊蒙斯認為該公司已經擁有了接近壟斷的地位。然而,谷歌高管卻一直堅稱,用戶可以很容易地更換搜索提供商。“谷歌是一家追逐利益的服務企業,沒有人逼你使用谷歌,它可以‘為所欲為’。風險在于,如果外界認為它的結果不夠好,競爭對手的市場份額就會上升。谷歌的市場地位來自于市場份額,然而,用戶轉換搜索引擎的成本非常非常低。因此,一旦谷歌無法提供最好的搜索體驗,用戶就會更換其他產品。”沃頓商學院企業家精神教授卡爾·尤里奇(Karl Ulrich)說。
但麥特維辛認為,對于部分用戶而言,或許沒有這么容易。她指出,盡管“那些純粹將谷歌作為搜索引擎來使用的人可以使用替代品”,但那些同時使用谷歌的電子郵件、文檔、圖片和視頻服務的用戶或許很難切換成其他搜索引擎。

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